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  • 背景音樂:悄無聲息觸動你
  •   前不久,有南京網友在微博上“吐槽”:自己只要到地鐵1號線中華門站候車,十有會都聽到《好心分手》從早到晚單曲循環,真是“傷不起”。后來,有跟進報道稱,原來該站有一名男工作人員,三年前和女友因情感原因分手后,一直靠聽這首歌抒發情感。不過,南京地鐵運營公司的調查卻給出了截然不同說法,失戀員工并不存在,這首《好心分手》是隨機播放的。最終這座車站對背景音樂曲目和播放設置方式都做出了調整。

      盡管一波三折,但這條新聞流傳甚廣,讓原本在國內并不怎么受人關注的“背景音樂”立馬登上了“熱詞榜”。事實上,在商業世界里,背景音樂早已無處不在—點綴于百貨商場的大堂之中,飄蕩在飯廳餐桌之間,聽起來讓客情愉悅,背后還能為老板賺進大筆銀子。

      在美國,有一家專門制作背景音樂的公司—Muzak,百貨商店、餐廳、超市自然都少不了它出品的背景音樂,連醫院、銀行也都是這家公司的客戶。

      記者最近打開Muzak的網站一探究竟,只見公司羅列的商業案例五花八門,比如可以設計輕快的背景音樂幫助餐廳提高“翻臺率”,還能建立銀行所需要的友好、專業、高效、安全等概念化品牌形象。簡而言之,就是通過制作不同版本的音樂,“催化”消費者買更多東西,更快地吃飯,職員更有效率地工作,還一般不會留意到音樂的存在。是不是儼然一幅多才多藝的“高手”姿態?

      資料顯示,Muzak公司的創始人喬治·斯奎爾(George Squier)1887年從西點軍校畢業,后來在約翰·霍普金斯大學拿到了電子工程博士學位。1922年,他突然萌發出一個念頭,將音樂、新聞和其他的節目通過電線傳到千家萬戶,應運而生。他將自己的專利賣給了公司(NorthAmerican Company),公司旗下的無線部門就是Muzak的前身。

      帶土字旁的男孩名字

      至于背景音樂專業化運營,似乎要從摩天大樓和快速電梯講起。當時,Muzak公司制作了大量適合在電梯里播放的舒緩音樂,以緩解人們被關在一個狹小空間里所產生的恐懼感。要知道,在那個年代,人們的日常生活還基本處于無聲的狀態,汽車上沒有播放功能,沒有電視,沒有隨聲聽。而Muzak提供的各種背景音樂無疑給“寂靜”的生活添上些令人愉悅的旋律。

      當然,那時候很少有人意識到,以“電梯音樂公司”揚名的Muzak,已經悄然打開了一個隱藏著無窮潛力的新市場。

      進入上世紀40年代之后,Muzak公司開始致力于推廣另一個具有劃時代意義的項目:刺激性提升。相關數據表明,如果以15分鐘為單位循環播放一段節奏越來越快的音樂,職員們的工作效率會有大幅度的提高。于是,Muzak對每首歌曲都根據節奏、旋律、配器和樂隊規模,計算出一個“刺激值”后,再按照每組5首歌來編排,由電腦控制一天的具體播放時間,而音樂最部分會出現在上午10點和下午2點,因為這兩個時間點里大多數工人都感到萎靡不振。由于歌詞也會讓員工分散精力,Muzak制作背景音樂時還會去掉大量歌曲的人聲,改編成純音樂版。

      正因為背景音樂完全是在潛意識的層面上發揮作用的,所以沒有人能逃過音樂“潛移默化”的影響。于是,越來越多的客戶發現播放背景音樂是個絕妙的創意,Muzak的產品開始回響在各大寫字樓、飯店大堂、百貨公司,甚至是萬噸游輪上。到了2011年,公司MoodMedia花費3.45億美元把Muzak收入囊中,目前為全球超過47萬個零售場所提供背景音樂或視覺設計。

      Muzak公司的曲庫里有數百萬首歌曲,各類流派無所不包,從傳統的鄉村音樂、懷舊老歌到爵士、重金屬、靈魂樂……眼下,收錄歌曲總數還在不斷增加:每個月都會有幾萬首新歌入庫。除去這些,曲庫里還收集了很多CD封面,不少經典歌曲更是有多種版本,獨占鰲頭的自然是甲殼蟲樂隊的“昨天”(Yesterday),這首經久不衰的歌曲至少擁有500個版本。

      為了在龐大的曲庫里方便操作,Muzak公司的每首歌不僅按照藝術家和專集名字來分類,年代、制作人、標簽,甚至是錄音棚都是必要的信息。在Muzak看來,“特定時期在特定的棚里錄音有時會有獨一無二的效果,就像特定年份在特定莊園釀成的葡萄酒一樣,而這類歌曲往往能起到更好的銜接作用。”

      無可爭議的是,背景音樂已經成為現代商業不可或缺的重要元素之一,被廣泛使用在不同的消費場所,商家打的如意算盤無外乎影響客理,帶來愉快心情,最終刺激銷售。從理論上來看,好的音樂會使情愉悅,就可能會使部分消費者在場內多停留一些時間,也可能使商場的營業額得到增加。另外,背景音樂還可以通過營造一種舒適的購物,使消費者對這個商場的購物產生親切感,以后在這里購物的次數可能也會因此增加。

      有一項對背景音樂的研究表明:播放有背景音樂的商場、超市、零售店等,顧客的光顧會增加;音響的強度過高時,顧客于商店逗留的時間將減少;與節奏快的音樂相比,舒緩的音樂將使商店的銷售額增加。

      倫敦大學皇家霍洛威學院的阿蘭·布拉德肖認為,放慢商店里的音樂節奏,能讓顧客誤以為時間過得更慢,這樣顧客可能就會花更多時間來仔細查看貨架上的商品。而商店圣誕購物者聽這些喜慶歌曲,從而改變他們的心情,影響他們的時間觀念和他們購買的產品種類。換而言之,就是試圖用你幾乎察覺不到的方式來你的購物習慣。

      實際上,當越來越多的零售商逐漸領—購物不僅僅單純地買東西,更是一種全程式的體驗時,商場里背景音樂出的魔力就愈發受到重視。MoodMedia的負責人表示,“在產品與服務高度同質化的今天,客戶越來越期望著在各種商品體驗中得到正面、有情感而且值得回憶的感覺。”有意思的是,經驗老到的奢侈品品牌早就在店堂里實施了這一“秘密”,彰顯品牌個性的裝飾加上獨具格調的音樂幾乎是奢侈品專賣店的標配。眼下,背景音樂乃至特定的視覺設計的流行趨勢已經逐漸蔓延到服務業、餐飲業。就連銀行都在利用這些方法改善人們排隊的體驗,比如在MoodMedia的客戶名單上,就有為金融客戶提供的排隊叫號系統,借此幫他們提升銷售額。

      從事背景音樂這行當的人都知道,這其中藏著很多不言自明的“規則”:購買百貨的顧客比較喜歡節奏舒緩的音樂—有助于家庭主婦們從容選擇商品;打折店里往往選擇高分貝的快節奏音樂—消費者就不會有時間來仔細檢查商品質量了;快餐店比較適合播放節奏明快的輕音樂—食客們能加快食物咀嚼率,快吃快走;在時尚絢麗的服裝店—播放高音量的酒吧音樂總能吸引更多的時尚潮掏腰包;而到了高端傳統的手工西裝店—耳熟能詳的懷舊老歌才會讓陳規的成功男士感到舒適自在。

      作為背景音樂業的“開山鼻祖”,Muzak公司自然還掌握著不少“獨家秘訣”,比如和或任何一張普通唱片不同,Muzak注重歌曲編排和銜接的方式,力圖從頭到尾營造一種持續不斷的情緒。

      以Amani的休閑系列服裝專賣店為例,光顧這個品牌的客戶大多數是25歲到35歲之間的成功人士,他們是城市里各類社交派對的常客,追求帶些嘻哈又不失時髦的風格。因此,在這樣的店面里,背景音樂要選擇很酷、很炫的,目的是讓每位來消費的客人都能產生一種錯覺:好像自己已然置身于最棒的俱樂部里。歌與歌之間不能留任何喘息的時間,這首還尾下一首就已經開頭了,就好像有DJ在現場打碟一樣。

      但要是換一個品牌,在Dunhill這樣崇尚傳統和的店面里,應用方案可完全不同—一切帶有悲觀情緒的歌曲都要排除,每首歌不但要節奏舒緩,歌與歌之間更是要留下幾秒讓人思考的時間。

      此外,在Muzak公司的產品中,大提琴獨奏很少被用到,因為只有在非常安靜的下人們才能捕捉到這種樂器的旋律。除了選擇適當風格的歌曲,每首歌之間的銜接也馬虎不得。在Muzak公司的產品里,在年代跨度比較大的兩首歌之間,總是選擇一首風格比較模糊又沒有什么時代感的歌曲,例如一些老歌的最新翻唱。

      值得一提的是,在今天的Muzak公司,工作人員不僅重視一首歌曲的旋律和歌詞,更看重它的時代背景和文化內涵。對一些客戶來說,這種意識尤為重要,因為許多品牌的目標群體不僅有成年人,還有嬰兒,為了讓每個消費者在店里購物都能感到舒適,必須確保選擇的歌曲是健康的、積極向上的,包容性足夠強。

      一項統計數據顯示,歐美國家的超市平均每年都要為在商場播放的音樂支付總額高達近1億美元的版稅。事實上,正是由于支付版權費用太過復雜,幾乎所有的零售商都愿意將背景音樂的經營交給專業公司去解決。MoodMedia相關負責人坦言自己公司的一大優勢就是成本,“畢竟我們為47萬個零售場所提供服務,每天要播放多達1.12億首歌曲,所以從版權協會和版權公司那里得到的價格會更低。此外,唱片公司給我們的價格也很低。除非是播放盜版音樂,單個零售商自己選擇音樂來播放的成本,肯定要比雇用我們的成本高很多。”

      不過,這門在歐美市場已經算得上歷史悠久的生意,在中國卻幾乎還是一片空白,其中很大一個原因就是“版權”問題。由于唱片市場上盜版情況較為嚴重,基于版權的商業生態鏈尚未形成雛形。

      早在兩年前,MoodMedia正式進軍中國之時,曾宣布與中國音像協會達成戰略合作伙伴關系,與國內超過500家領先的音頻、視頻內容制作品牌建立了溝通渠道,但此舉能否真正解決版權這個繞不開的難題問題,似乎還是未知數。

      

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